Руководство по исследованию рынка — для начинающих

Аналитика
Содержание статьи

Это был был 1994 год.

Реальная история с компанией Fiat

Fiat, итальянский автомобильный гигант, решил отправить пятьдесят тысяч анонимных любовных писем молодым испанским женщинам. Это было частью рекламной кампании по приобретению части испанского авторынка. Эта идея была основана на исследовании рынка, которое показало высокую склонность к страсти с незнакомцами среди испанок.

План состоял в том, чтобы возбудить в этих женщинах любопытство, а кто им пишет?. Но узнают они имя писавшего, только после тест-драйва, который и предложил им Fiat.

Руководство по исследованию рынка - для начинающих

Источник изображения )

Поскольку эта идея уникальна, беспрецедентна и персонализирована, все ожидали, что она будет иметь огромный успех.

Этот новый подход, вместо того, чтобы вызвать любопытство, вызвал панику и беспокойство среди женщин, которые получили эти письма! Одна из них реально подала в суд, и Фиат в итоге выплатил ей компенсацию!

Итак, что пошло не так?

Что ж, маркетинговые исследования Fiat не проверяли этот метод охвата. Если бы это было так, можно было бы избежать издержек всего процесса вместе с законной компенсацией.

Даже если ваш бизнес не такой гигантский, как Fiat, вы можете в конечном итоге тратить драгоценный маркетинговый бюджет, если не провести тщательного исследования рынка. Поскольку большинство малых и средних предприятий предполагают, что всестороннее исследование рынка влечет за собой огромные ресурсы, они, как правило, размещают рекламу на основе минимальных исследований.

В этой статье мы постараемся охватить соответствующие основы исследования рынка, о которых необходимо знать предприятиям малого и среднего бизнеса для принятия эффективных маркетинговых решений.

Прежде чем мы продолжим, давайте удостоверимся, что мы все находимся на одной странице относительно объема и цели исследования рынка.

Итак, что же такое исследование рынка?

Доктор Паурав Шукла, руководитель отдела цифрового и управляемого маркетинга в бизнес-школе Саутгемптона , описал исследование рынка следующим образом:

Исследование рынка — это процесс выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем. Это влечет за собой разработку методов сбора информации о соответствующих аспектах рынка. Кроме того, необходимо создавать, уточнять и оценивать доступные маркетинговые варианты. И последнее, но не менее важное: исследование рынка улучшает понимание маркетинга как процесса и повышения эффективности конкретных маркетинговых мероприятий. Весь процесс служит основой для принятия обоснованных маркетинговых решений.

По словам доктора Шукла, исследование рынка должно выполнить следующее:

  • Четко определите проблему, которая будет решена с помощью исследований.
  • Определите, заслуживает ли проблема исследования.
  • Зафиксируйте способы сбора информации для исследования.
  • Сформулируйте способы анализа данных.
  • Переведите полученные данные в данные, которые могут быть использованы в качестве основы для лиц, принимающих маркетинговые и управленческие решения.

OK. Я знаю, что такое исследование рынка. Но всегда ли это необходимо?

Самым первым шагом является создание исследовательского вопроса, который вы хотите решить с помощью исследования рынка.

Итак, как вы должны создать вопрос исследования?

Скотт М. Смит и Джеральд С. Альбаум, эксперты по маркетинговым исследованиям из Qualtrics , прекрасно ответили на этот вопрос в своей книге «Основные маркетинговые исследования: Том 1».

По их мнению, изучаемый вопрос должен исходить из вопроса или проблемы в управлении.

Вопрос управления сосредоточен на действиях, которые необходимо предпринять руководству. А главные задачи исследования — сбор и анализ и предоставлении информации, необходимой органу управления для решения проблемы.

Таблица ниже должна прояснить это:

Вопрос управленияИсследовать вопрос
Почему продажи не растут?Какие данные мы должны собрать о потенциальных клиентах, новых покупателях и повторных покупателях? Как мы должны анализировать данные, чтобы получить соответствующие ответы и варианты для управления?
Нужен ли рекламный бюджет в следующем квартале?Какие показатели рекламы следует использовать для определения рентабельности инвестиций в рекламу? Есть ли какие-то факторы вне нашего контроля, такие как неблагоприятная погода или война? Прогнозируется ли приток населения в следующем квартале? Мы собираемся расширить нашу целевую клиентскую базу? Какие есть тенденции или рыночные данные, которые указывают на более высокую рентабельность инвестиций при больших расходах?
Должны ли мы изменить наш логотип и девиз?Какие данные мы получаем из предыдущих опросов по оценке бренда и отношения к покупателям? Проводились ли какие-либо опросы, указывающие на серьезную проблему восприятия бренда? Метрики, используемые прежде, все еще актуальны?

После того, как вы сосредоточились на вопросе исследования, который хотите продолжить, вы успешно сделали первый шаг в очень важном путешествии.

Какой следующий шаг?

Исследователь рынка должен определить вопрос, на который ответит исследование. Если вопрос кажется неясным, то самый разумный ход действий — получить больше информации по этому вопросу. Это включает в себя важность и возможное влияние вопроса, людей, которым нужен ответ, обстоятельства, которые породили вопрос, и так далее.

Следующим шагом для специалиста по исследованию является просмотр базы данных компании, чтобы найти любые исследования или отчеты, связанные с запросом исследования. В некоторых случаях данные, которым несколько лет, все еще могут быть полезны.

Если ваша компания планирует расширить свою маркетинговую деятельность через границы или ориентироваться на глобальную аудиторию, то внутренних данных может быть недостаточно. В этом случае вам, как исследователю, потребуется собрать внешние данные, относящиеся к рассматриваемому вопросу. Опубликованные отчеты и тематические исследования от исследовательских издательств, таких как MARKET SEARCH, McKinsey, Mintel и PWC, могут дать эффективную информацию по вашему вопросу.

В этот момент у вас должно быть достаточно информации о вашей исследовательской проблеме. Если эта информация в сочетании с опытом и интуицией стратегов бизнес-маркетинга не отвечает на этот вопрос, то пришло время разработать методологию исследования.

Как бы я разработал методологию исследования рынка?

При разработке методологии исследования рынка первым этапом должно быть качественное исследование. Такое исследование не всегда может быть необходимым, но, тем не менее, мы рекомендуем его, так как оно может обеспечить направление для следующего этапа.

Имейте в виду одну вещь. Перед тем, как приступить к разработке исследования, запишите время и дату, к которой вы должны завершить исследование.

Если вам необходимо через пять дней принять важное инвестиционное или маркетинговое решение, продолжительность вашего исследования не может превышать четырех дней. С другой стороны, если до момента принятия решения остается год или шесть месяцев, вы можете потратить до 3-4 месяцев на исследование рынка.

(блок-схема различных этапов, таких как качественный, количественный и т. д.)

Что такое качественное исследование рынка?

Качественное исследование — это форма исследования, целью которой является получение глубокого понимания поведения людей, чтобы понять, почему они ведут себя определенным образом. Когда дело доходит до исследования рынка, основная цель качественного исследования — найти восприятие людьми определенного продукта, услуги, рекламы или бренда в целом.

По словам Пола Хейга, основателя-директора B2B International, качественное исследование является исследовательским и использует методы, которые генерируют ответы, которые не ограничиваются четырьмя или пятью вариантами.

Кто будет участниками моего качественного исследования?

Прежде чем проводить качественное исследование, вам необходимо четко понять, какой должна быть аудитория вашего исследования. Это люди, которым маркетинговый отдел хочет обратиться с рекламной кампанией, основанной на вашем исследовании рынка. Крайне важно, чтобы у вас было 3-4 профиля, которые представляют эту аудиторию.

Вы должны иметь в виду одну вещь: чем более детализированы ваши покупатели, тем больше у вас вопросов для качественного исследования рынка.

Несмотря на то, что предприятия включают в свой покупатель широкий спектр компонентов, есть такие, которые считаются стандартными:

  • Демография
  • Профессиональные цели
  • Проблемы, с которыми сталкиваются на работе
  • Место расположения
  • Семейное положение
  • Количество детей (если необходимо)
  • Предпочитаемые платформы социальных сетей
  • Онлайн поведение

Профили с этой информацией помогут вам:

  • Формируйте соответствующие вопросы, которые ликвидируют разрыв между брендом и целевым клиентом.
  • Определите, как эффективно проводить качественные исследования.
  • Получите информацию о потенциальных болевых точках предполагаемых клиентов вашего бизнеса.

С подробной персоной, команда по контенту и маркетингу может принимать обоснованные решения о типах контента, которые понравятся целевым клиентам и убедят их воспользоваться нашими услугами.

Это очень полезно! Но можете ли вы рассказать, как именно я могу провести качественное исследование моей целевой аудитории?

Качественные исследования можно разделить на две группы:

  • Интернет методы
  • Реальные методы

Онлайн-методы, как вы можете понять, — это способы узнать мнение людей через Интернет. В большинстве случаев эти методы не будут вам ничего стоить. Однако в некоторых случаях вам, возможно, придется предоставить какой-то стимул.

Некоторые из лучших онлайн-платформ для изучения:

1. Кора

Quora — это популярный веб-сайт вопросов и ответов. Поскольку у него более четверти миллиарда активных пользователей в месяц, весьма вероятно, что вы получите ответы на свои вопросы исследования рынка.

2. Reddit

Reddit — это популярный веб-сайт для оценки и обсуждения веб-контента. Как и Quora, он также может похвастаться более четверти миллиарда активных пользователей в месяц. На Reddit вопросы получают в два раза больше ответов, чем обычные сообщения; это огромный плюс для вашего качественного онлайн исследования рынка.

3. Твиттер-чат

Если ваша покупательская личность включает в себя активных пользователей Twitter, то чаты Twitter могут стать богатым источником информации о вашей целевой аудитории. Например, если ваш бизнес разработал продукт для измерения показателей SEO, то ваша целевая аудитория — профессионалы SEO. В этом случае вы получите подсказки о болевых точках для своей аудитории из чата в Twitter, например #SEMrushchat. Вооружившись знаниями, которые вы получили здесь, вы можете разместить свой собственный чат в Twitter и получить ответы на свои вопросы.

Руководство по исследованию рынка - для начинающих

4. Фейсбук группы

На Фейсбуке есть много групп, где могут общаться люди, подходящие под вашу личность. Эти группы, как и чаты в Твиттере, могут дать вам подсказки о том, что люди думают о вашем продукте / услуге или о том, что вам нравится. Если вы разместите свои вопросы здесь, вы можете ожидать находчивых ответов.

Реальные методы, с другой стороны, более надежны, поскольку вы уделяете пристальное внимание своей аудитории.

Обсуждение в фокус-группе (ФГД) — это известный метод качественного исследования рынка в реальной жизни. Она включает в себя группу людей, которые использовали ваш продукт / услугу или что-то подобное. Эта группа должна охватывать весь ваш круг покупателей.

Предположим, вы собрали данные, из которых следует, что 49% людей, которые соответствуют вашей персоне покупателя, могут быть заинтересованы в вашем продукте / услуге; ФГД может объяснить, почему они заинтересованы. Это очень эффективно, когда дело доходит до получения мнения по конкретному аспекту вашей компании, рекламы, продуктов или услуг.

Это довольно интересно! Не могли бы вы вкратце рассказать мне, как я могу успешно провести фокус-группу для моего исследования рынка?

При разработке и проведении ФГД мы рекомендуем вам иметь в виду следующее:

  • Получите письменное согласие от ваших участников ФГД до обсуждения.
  • Держите вопросы открытыми. Ваши участники не должны быть в состоянии ответить им да или нет.
  • Убедитесь, что ваши вопросы четко сформулированы. Если возможно, проведите фиктивную сессию среди семьи, друзей или коллег, которые также подойдут для вашего покупателя.
  • Количество вопросов должно быть меньше десяти.
  • Выберите пол, возраст и профессиональную иерархию в зависимости от вашего продукта / услуги. Например, если ваш бизнес находится в нише материнского здоровья, некоторым женщинам может не понравиться обсуждение, если присутствуют мужчины.
  • Продолжайте обсуждение до 90 минут. Слишком долгое обсуждение вызовет усталость среди ваших участников.
  • Ваша анкета FGD должна состоять из контрольных вопросов, за которыми следуют последующие вопросы и вопросы о выходе .
  • Пригласите на 10-20% больше участников, чем вам нужно, так как некоторые из них будут отсутствовать.
  • Как модератор , ожидайте, что ФГД выберет неожиданный маршрут. Если этот маршрут кажется продуктивным, пусть разговор продолжается.

Если вы хотите узнать больше о FGD, взгляните на следующие ресурсы:

Предположим, что ваш вопрос для нашего продукта / услуги XYZ был ключевыми, которые повлияли на удовлетворенность клиентов в последние два квартала?

Помните, что у вас есть подробный профиль покупателя; Сформируйте вопросы, которые вы бы задали этим людям, чтобы получить предварительный ответ на ваши вопросы исследования. Примеры вопросов могут включать:

  • Как наш продукт / услуга были полезны для вас?
  • Наш продукт помогает вам больше в профессиональной или личной жизни?
  • Что вы представляете, когда слышите название нашего продукта / услуги или видите наш логотип где-нибудь? Как ты себя чувствуешь?
  • Чем еще может помочь наш продукт / услуга?
  • Как мнение вашей семьи и друзей относительно нашего продукта / услуги отличается от вашего? Можете ли вы относиться к их мнению? Если вы возьмете на себя ответственность, как бы вы решили эти проблемы?
  • В публичных разговорах, какие комментарии вы услышали о нашей услуге / продукте?
  • Когда вы впервые услышали о XYZ, каковы были ваши ожидания? Сколько из них удалось встретить XYZ?
  • Какие будущие ожидания у вас есть вокруг XYZ?
  • Если вас попросят пожаловаться на XYZ, каким будет ваш ответ?
  • Вы рекомендовали XYZ кому-либо? Что ты сказал о XYZ, когда сделал?

После того, как вы провели качественное исследование, у вас есть представление о чувствах и мыслях вашей целевой аудитории относительно разнообразных аспектов вашего вопроса исследования.

Неизбежно, что выборки респондентов невелики, поскольку существуют физические ограничения в отношении того, сколько интервью или фокус-групп может провести один или два исследователя. Это означает, что анализ является интерпретативным, субъективным, импрессионистским и диагностическим.

 

Эти идеи показывают, что вы должны измерить в своем количественном исследовании.

Вы знаете, что я собираюсь спросить; Как мне провести количественное исследование?

Если вы хотите приложить число к результатам ваших качественных исследований рынка, то вам нужно провести опрос.

Два неотъемлемых компонента опроса:

1. Формирование анкеты

В анкете должны быть вопросы, сформулированные специально для целевых респондентов. Мы предлагаем, чтобы ответы не были слишком прямыми. Прямые вопросы ограничивают данные, которые вы можете извлечь из участников.

Например, вместо того, чтобы спрашивать «в масштабе 1-5, как вам нравится наш продукт / услуга?», Задавайте широкие вопросы;

«Какие функции нашего продукта приносят вам наибольшую пользу?»
«Какие функции вы использовали в течение последних двух недель?»
«Какие ожидания у вас были при покупке нашего продукта / услуги?»
«Что заставило вас выбрать наш сервис / продукт?»
«Вы бы снова купили этот продукт у нашей компании?
«Если бы стоимость нашего продукта / услуги выросла на X долларов, вы бы все равно купили ее?» И т. Д.

2. Охват интересующих респондентов

Для онлайн-опроса метод охвата ваших целевых респондентов зависит от того, где они проводят время. Например, если ваш бизнес или ваш исследовательский клиент находится в модной нише одежды и аксессуаров, то Instagram будет вашим идеальным выбором. Если ниша — топливные карты, то ваша целевая аудитория — деловые люди, которых вы можете найти в LinkedIn и Twitter.

Понял. Так как мне добраться до этих людей?

Отличный способ привлечь респондентов к целевому опросу — запустить платные кампании. Не думайте, что платные кампании — это удар в живот. Если вы соберете достаточно данных, вы сможете сделать в десять раз больше с помощью обоснованных и точных маркетинговых решений.

Что дальше?

Далее идет кодификация данных, которые вы собрали из своих качественных и количественных исследований рынка, по категориям. Вы должны разделить собранные данные на категории, чтобы вы могли получить осмысленное понимание и взаимосвязь между различными факторами.

Например, если ваш вопрос исследования звучал так: «Какие продукты по уходу за автомобилями / ремонту 28-44-летних австралийцев, работающих в банковской сфере в Мельбурне, приобрели больше всего за последний квартал?», То следующие категории могут быть разумными:

  • Количество продуктов по уходу за автомобилем, которые они приобрели
  • Типы продуктов
  • Возраст их машин
  • Типы проблем у них были с их машиной
  • Дороги они частые
  • Цель использования автомобиля (официальная, личная)
  • Возникновение разных проблем в какое время года

Как мне визуализировать данные?

Эта часть довольно проста.

Все, что вам нужно сделать, это ввести данные вашего количественного исследования рынка; для этой цели MS Excel чрезвычайно полезен.

Как вы можете видеть ниже, такая визуализация будет очень полезна для получения информации из ваших исследований рынка.

Руководство по исследованию рынка - для начинающих

 

Руководство по исследованию рынка - для начинающих

Источник изображения )

Руководство по исследованию рынка - для начинающих

(Источник изображения)

Но как извлечь полезную информацию?

Мы предлагаем вам выполнить следующие действия:

  • Запишите переменные, представленные в визуализации.
  • Обратите внимание на наиболее очевидную связь между переменными. Есть ли у них тенденция к росту или снижению? Что означает максимальная или минимальная точка?
  • Получите скорость, с которой одна переменная изменяется по отношению к другой. (не относится к круговым диаграммам)
  • Попробуйте найти основную причину поведения. При необходимости поговорите с экспертом.
  • Перечислите все факторы, относящиеся к поведению, представленному в визуализации.

Для круговых диаграмм вам необходимо выполнить следующие шаги:

Определите демографические данные людей, соответствующих наибольшему сегменту на круговой диаграмме.

Проанализируйте реакцию этих людей на ваши вопросы исследования. Попытайтесь выяснить, почему они отреагировали так же, как и они. Ваши качественные результаты исследования рынка помогут в этом.

Сократите основные факторы до набора информации, на которую маркетологи могут положиться при разработке маркетинговых кампаний, которые преобразуются.

Пока я собрал довольно много информации. Но как я могу перевести это в маркетинговые варианты?

Допустим, ваши данные свидетельствуют о том, что продукт / услуга XYZ более популярен среди 18-25-летних австралийских женщин летом, чем в остальное время года.

Прежде чем использовать эту информацию в своей маркетинговой кампании или включить в отчет о маркетинговых исследованиях, крайне важно проверить эту гипотезу.

Как ты это делаешь? Что ж, взгляните на предыдущие вторичные данные за пять лет (это зависит от вашего времени на исследования). Если вы видите похожую картину, то эту информацию безопасно использовать в маркетинговых целях.

На этом этапе вы должны быть готовы к сценарию, в котором предыдущие данные оказываются неубедительными.

В этом случае обязательно провести еще один раунд качественных и количественных исследований.

Нужно ли готовить отчет?

Конечно! Отчет является отличным ресурсом для упорядоченного и удобного подведения итогов ваших исследований рынка.

Независимо от того, собираетесь ли вы принимать маркетинговые решения самостоятельно или вам необходимо помочь отделу маркетинга, отчет также служит справочным материалом для будущих маркетинговых целей.

Как мне подготовить отчет?

Скотт М. Смит и Джеральд С. Альбаум в своей книге «Введение в маркетинговые исследования» предложили ценные рекомендации по подготовке отчета об исследовании рынка.

Из этих руководящих принципов ниже перечислены те, которые наиболее актуальны для малого и среднего бизнеса:

  • Используйте конкретные слова. Принятие ключевых решений зависит от вашего отчета; так что вы можете оставить свои выводы открытыми для интерпретации.
  • Держите предложения короткими. Короткие предложения повышают читаемость и понимание.
  • Различная структура и типы предложений. Используйте различные структуры предложений; простой, сложный и сложный. Не ограничивайте свое сообщение одним типом предложения. Используйте вопросительные, напористые и восклицательные предложения. Ваши читатели найдут ваш отчет более интересным.
  • Поддерживать единство. Не обсуждайте несколько идей в одном абзаце. Если вы это сделаете, ваш отчет оставит ваших читателей в ярости.
  • Используйте диаграммы и статистические данные, где это возможно. Эта практика добавляет авторитет вашему отчету. Таким образом, надежность вашего отчета повышается.
  • Добавить интерпретации с каждой диаграммой. Не заставляйте читателей работать на них. Не заставляйте своих читателей выполнять умственные вычисления.
  • Свяжите свои выводы с целями исследования. Это сокращает время на маркетинг и помогает им понять отчет.
  • Поддерживайте одинаковый уровень точности среди всех ваших данных. Если вы представляете данные с точностью до двух знаков после запятой, сохраняйте их в своем отчете.
  • Чем дольше ваш отчет, тем лучше. Это не означает, что вы должны включать информацию, которая не заинтересована в отделе маркетинга. Информация должна соответствовать вашей аудитории.

Как я могу гарантировать, что все мои исследования рынка этичны?

Мы хотим обратиться к доктору Алану Уилсону , профессору маркетинга в Университете Стратклайда, по вопросам этики маркетинговых исследований.

По мнению известного исследователя, тот, кто проводит маркетинговые исследования, должен:

  • Проведите исследование рынка таким образом, чтобы способствовать доброжелательности со стороны респондента. Убедитесь, что важность вашего исследования понятна респондентам. Это побуждает их быть более открытыми.
  • Поддерживать профессионализм. Сделайте свое исследование максимально профессиональным. Если ваши участники почувствуют упадок в профессиональной честности, они будут чувствовать себя недооцененными.
  • Обеспечить конфиденциальность данных участников . Убедитесь, что данные, которые ваши участники маркетинговых исследований хотят сохранить в тайне, остаются конфиденциальными. Эта практика будет мотивировать их к более активному участию в будущих исследованиях.
  • Уважайте доверие отдела маркетинга. У отдела маркетинга нет времени для перекрестной проверки ваших данных. Они будут предполагать, что вы провели тщательное исследование. Убедитесь, что вы не даете им повода усомниться в своих выводах.

Метод исследования рынка, который мы обсуждали в этом руководстве, является научным методом. Этот метод может быть использован для любых научных исследований.

Метод научного исследования состоит из следующих этапов:

  • Сформулируйте проблему.
  • Разработать гипотезу
  • Делайте прогнозы на основе гипотезы
  • Придумайте проверку гипотезы
  • Провести тест
  • Проанализируйте результаты
  • Представьте результаты в понятной форме для целевой аудитории

Не позволяйте процессу исследования рынка запугивать вас.

Поскольку в этом процессе так много шагов, вы можете чувствовать себя ошеломленным, особенно если вы занимаетесь как маркетингом, так и исследованиями.

Позвольте заверить вас, что это нормально, чувствовать себя так; Мы предлагаем вам сделать это один шаг за один раз. Если возможно, начните исследование в меньшем масштабе, чтобы освоить его. Как только вы это сделаете, вы найдете идеи, которые вы никогда не ожидали.

Просто помни. Чем эффективнее вы проводите исследования, тем дальше вы продвигаетесь в отрасли. Это награда за информированное принятие решений.

Наш последний совет? Охватите этот процесс! Это будет стоить вашего времени и усилий!

Оцените статью
Big Lions - создание и разработка сайтов